电视媒体应用微信的存在问题和策略

发布时间:2016-12-29 00:00:00 编辑:嘉辉

  微信异军突起的主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体,传统媒体积极介入微信平台,纷纷在微信上开通公众账号,小编下面为你整理了关于电视媒体应用微信的文章,希望对你有所帮助。

  微信在电视媒体应用中的问题

  从对微信的应用看,各电视媒体还没有形成一套可供参考的标准,也没有成熟的应用方式和方法,在实际应用中存在很多问题。

  1.经营管理不重视

  在目前上线的19家卫视官方微信中,有一部分卫视虽然开通了官方微信,但仅仅停留在开通的状态,并没有从根本上重视官方微信的建设经营。电视媒体微信要进行信息及时推送,有重大事件要第一时间通知受众。但是很多电视媒体的官方微信并没有做到这一点。

  2.推送内容不全面

  电视媒体微信的主要功能之一,应该是为观众提供通过其他渠道很难获得的内容,包括节目制作的台前幕后等等,与电视媒体其他的品牌推广和内容传播形成立体互补的格局,而不是内容重复、方式雷同。电视媒体应每天对各种相关信息进行精挑细选,组成内容大餐推送给受众,在内容推送上应该全面丰富,避免出现片面单一的情况。但是,很多电视媒体的官方微信演变成单一栏目的微信,只介绍某一个栏目具体节目的相关信息、而关于整个电视媒体的整体情况,主持人的背景等应更丰富的信息却有意无意地被忽略。

  3.受众互动不充分

  微信最大的优势就在于即时互动,而且能做到文字、声音画面甚至视频兼备。电视媒体应用好微信的这一功能,弥补自己互动性不足的问题。而实践中很多电视媒体却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具,对于它的互动功能没有给予足够重视。一是对于受众的信息回复不够及时,让受众有被冷落的感觉。二是互动形式单一,基本使用文字互动。三是等客上门,很少有利用微信的摇一摇、漂流瓶等功能主动寻找受众的。四是微信服务的针对性不强。而微信的各种功能为电视媒体识别不同的受众并对不同的受众进行分类管理提供了方便。对微信这种功能的不了解导致了电视媒体通过微信提供的服务只有共性,没有特殊性。五是向受众推送的多,让受众参与的少。对于主体意识觉醒带来的受众要求参与到电视传播活动全程的要求没有引起足够重视,没有或者不想积极利用微信这一受众广泛接受的手段和途径,引导受众成为电视传播活动的主人。

  电视媒体应如何深度应用微信

  电视媒体在应用微信的过程中,既要遵循大众传播的规律,又要遵循人际传播的规律。

  1.受众黏合

  微信在功能设置上为电视媒体争取受众提供了很多通路和渠道。电视媒体目前的微信用户基本上是坐等客户上门而来,通过积极招揽而来的很少,用得较多的是二维码。电视媒体应突破既有局限,深入挖掘微信的功能,吸收和固定微信用户。

  用好漂流瓶功能。一方面主动“捡一个”。电视媒体在微信漂流瓶的海洋中捡拾与节目定位相似的漂流瓶,“捞”到后可以和对方进行对话,使其成为自己的用户。另一方面主动“扔一个”。电视媒体可以用语言或文字等做成漂流瓶投入大海,等其被其他用户“捞”到后打开对话。为吸引受众“捞”的兴趣,电视媒体可以把漂流瓶设计为公益活动或奖励等。

  用好“摇一摇”功能。电视媒体要定期“摇一摇”,发现目标受众,利用爱好、背景、区域等与节目的相似性,或者明星、著名主持人等的近距离接触作为激励手段,更多吸引其他微信用户成为受众。

  用好位置签名功能。微信用户有利用定位功能——“查找附近的人”的习惯,根据自己的地理位置查找周围的用户。电视媒体可以在微信的用户签名档加入受众感兴趣的信息,在微信用户查找附近的人时向他们推销自己的节目,引起他们对节目、对微信的关注。

  用好敞开平台功能。运用微信敞开平台,电视媒体可以通过微信的敞开接口接入第三方使用,使微信用户可以随心所欲地利用第三方使用功能挑选电视的微信内容,并方便地共享这些内容。

  2.内容推送

  电视受众与微信用户之间是一种强相关的关系,如果不管微信用户的心理特点,不考虑他们的需求,不加区别地向他们推送各种节目信息,必然会招致反感甚至抵制。应研究受众都喜欢什么样的信息,喜欢什么时候接受信息,喜欢用什么方式表达等,然后再利用公众平台的推送功能有的放矢地推送。

  可以在微信中推送节目预告、节目内容等常规信息,但这类信息由于受众在常规渠道都可以轻松获得而没有差别性和必需性。电视媒体在推送内容时应加以创新,不断以新形式和新内容满足受众好奇心。当前卫视官方微信所进行的内容推送中,比较受喜爱的是主持人或明星嘉宾与受众互动聊天的方式,受众可以通过微信与他们进行语音交流,这种互动形式感觉更加真实,受众可以通过这种方式更近距离“接触”明星。

  如东南卫视的官方微信每天以一个时下热点话题作为主要推送内容,在版面设计上,图片所占位置多于文字所占篇幅,整个卫视官方微信感觉像一本图片杂志,视觉效果强烈。安徽卫视的官方微信遵循其卫视母体定位,走“剧行天下”的路线,在版面编排上,热播剧的内容永远排在前面,并且配以相关图片。除此之外,安徽卫视还开辟了官方微信栏目——《海豚幽默》,主要内容是一些短小轻松的小笑话,用来取悦受众。湖北卫视官方微信为其重点打造的节目“我的中国星”制作微信特刊,整个特刊分为S个小标题,多角度全方位的报道“我的中国星”,让人对这档节目印象深刻。

  3.受众分析

  在媒体市场日益细分和窄众化的今天,了解哪些人是自己的受众,哪些人是自己的忠实受众,这些受众的心理需求和行为特征有什么特点等对电视发展至关重要。电视媒体能够通过分析微信用户与电视受众之间的转化关系来掌握自己受众性别、年龄等基本情况。同时,通过微信的“摇一摇”等定位功能,电视媒体可以对受众区域分布有较为详细的了解。

  以微信带来的基本数据为基础,电视媒体应利用文本分析技术对受众的发言频次、发言内容等做更深层次的文本分析,进一步挖掘受众数据。

  4.受众参与

  受众越来越要求成为电视传播活动的主体,越来越希望参与到整个电视传播活动的过程中。电视媒体应用微信的目的,除了进行品牌推广和市场营销外,还应把微信经营成为受众参与电视传播活动更为直接、更为方便的途径。

  电视媒体对微信的应用可以分为与节目播出同步、与节目播出不同步两种。与节目播出同步的微信应用可以定义为微信直播。一方面,微信直播可以使电视媒体与受众实现实时互动。另一方面,实时互动是电视媒体与受众互动的最高境界,在电视直播难度大、难以为受众实时互动提供条件的情况下,微信直播创造的实时互动将有可能带来电视传播模式的变革。

  参与讨论。在电视直播状态下,电视媒体可以同步开通微信直播。可以有意识地开办话题性讨论节目,让受众通过微信实时发表对特定主题的意见和看法。电视媒体把这些观点加以整理、分析,应用到节目中,既可以作为节目的观点主体,又可作为既有观点的佐证或论据。

  提供内容。通过微信用户提供节目内容,不但可以丰富电视媒体的内容资源,而且由于受众拍,拍受众,具有较好的贴近性。

  湖南卫视在其推出的“爱在春天随手拍春天合影”的互动活动中,利用文字与图片结合的方式要求观众拍下和《爱在春天》电视直播合影,添加内容上传至微话题#爱在春天#,参加互动活动,这种互动形式相较于单一的某种形式,显得更有趣,更能吸引受众参与。

  节目评价。以微信为渠道对电视节目进行评价具有及时性和深入的态度评价等优点,能够很大程度上弥补现有评价体系的不足。因此,电视媒体应通过微信随时搜集受众对节目的看法,并把这些看法进行分析整理,作为评价节目的主要依据,纳入节目评价体系。

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