微媒体时代传统媒体的出路

发布时间:2016-10-21 00:00:00 编辑:嘉辉

  从2010年以来,很多突发性新闻的传播都起始于微博这样一个自媒体平台,新闻竞争已经不再只是传统媒体之间的较量,自发的、碎片化的传播随时可能聚合成一股冲击和制衡传统传媒的力量,并影响事件发展的走势。因此,开设媒体官方微博,将微博整合到自己的资源中,是当前许多传统媒体做出的应对之策。

  一、传统媒体官微的传播困境

  从目前的发展来看,当下媒体官方微博(以下简称:媒体官微)大致处于三种状态:一种是在观望后,面对受众和广告的双重流失,对微博这一传播方式还怀有疑惑,勉强介入甚少发言,带有试探性质;二是部分传统媒体将微博做为单纯的信息发布平台,虽在微博“安营扎寨”,但依然按照做传统媒体的思路运行,运营人员基本上是兼职,进行单向度的传播;三是少部分积极的传统媒体进入了微博营销和互动阶段,尝试在运营上搭建专业运营团队,并且积极尝试各种运营手段,积极与“粉丝”互动,进行微活动营销,运营模式处于探索状态。

  笔者统计了下江苏省内部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数,除了少部分耳熟能详的大牌媒体外,大部分官方微博的粉丝数量都在万人以下,一些专业报的微博粉丝数量仅仅数百,发稿也就数十条,互动基本没有,与动辄几万、十几万的报纸发行量相比,基本失去了在微博平台的传播阵地。

  尽管传统媒体开始注重对自己官方微博的运营,但依旧存在很多问题。比如,在认识定位上,仅把微博看做营销工具或副产品;在组织人事关系上,微博维护人员地位和授权都不够;在运维模式上,微博运营不适合8小时工作制约束;在内容上,话题制造能力差,比不上个人微博,有声音没观点,缺乏个性,对热门话题的介入相对缺乏及时性。①

  与大部分传统媒体对微博这一媒介形态还处在观望、摸索状态不同,专业媒体记者纷纷介入微博,成为微博世界中的一个相当活跃的群体。“数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖,他们在互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式,比他们从业的传统媒体更具活力,而且逐渐形成了名人效应,引起全社会的广泛重视。”②

  媒体官微和记者微博虽然都与微博这一平台挂钩,前者代表媒体,后者代表其中的从业个体,本该水乳交融,然而两者在现实世界中却缺乏合作共赢的典范,能保持持续关注、互动并同步发声的并不多见,两者之间互不干预,因言论不当引发矛盾冲突却不少见。南方报系的某记者微博与官微互唱反调;一些记者通过微博抢发了自己从业媒体的新闻,引来传媒高层“胳膊肘往外拐”的批评;记者微博发表了错误信息引发了其所在媒体的社会信任危机等等。

  两者主要矛盾焦点就是各自属性问题。媒体官微属性单一,就是官方办的微博,为媒体服务,由媒体把控;而记者微博就复杂得多,关于记者身份与其微博之间的关系,有人认为记者开微博可以跟自己的职业无关,也有人认为既然你的身份在这儿,被实名认证,即使没有标明你供职于哪家媒体,但你的发言仍然是带有一定性质的职务行为。传统媒体官微与记者微博之间并没有从属或者管理关系,对记者微博发出的个性化信息无法进行处置,记者微博因其存在私人属性而不愿接受从业媒体的管理,但其发出的信息却游走于“公私”之间难以判定。

  媒体官微和记者微博虽然同出“一门”,却因平台的转换失去了共同发声、合作发声的可能。对于大多数缺乏运营经验的传统媒体来说,在这样一个新平台上想要保持高的关注度并不容易,这方面原因虽然林林总总,但失去了记者微博这样的“同盟军”确实令人遗憾。

  二、微博矩阵的新媒体应用

  对于一家媒体官微来说,每日发布内容有一定的数量控制,太多就会有刷屏嫌疑,引起粉丝反感。通常数量在10条――20条之间,如果没有大量的粉丝转发,这样的数量往往让发布者感觉不能达到运营效果,同时,如何有效定位人群并选择发布内容也让发布者头疼。而当下不少企业商家进行的微博矩阵营销或许能给陷入困境中的传统媒体以启发。

  所谓微博矩阵是指在一个大的企业品牌微博主账号之下,开设多个不同功能定位的微博子账号,与各个层次的网友进行沟通,达到360度塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。

  目前微博矩阵不仅仅应用在企业营销之中,有些网络传媒已经在使用,并且较为成熟,其中比较出色的是果壳网。

  果壳网是社交网络特色的泛科技内容主题网站,目前在国内科普领域影响力较大。果壳网推出谣言粉碎机、科技评论、DIY、健康朝九晚五、自然控、性情、谋杀现场法医、趣科技、死理性派等15个个性主题,广泛覆盖了都市青年的各类兴趣点。

  果壳网与传统媒体颇有相似之处,它既是企业、网站、科技传媒,也有自己的图书出版、科技服务等业务。果壳网的出色传播与它的微博矩阵建设密不可分,这对传统媒体来说具有相当的借鉴意义。

  果壳网微博矩阵由一个@果壳网主微博账号加17个子账号构成,目前@果壳网这个微博主账号粉丝数达到80万人,子账号的粉丝数在数万到50万之间,形成了一个辐射面巨大、内容覆盖精确的微博矩阵,影响力超过了许多专业传统媒体。

  果壳网微博矩阵的特色在于:一、子账号设置合理,内容丰富。比如@谣言粉碎机、@死理性派、@果壳问答等等,每个账号本身都有对应的网站内容可以输出,紧扣自己的主题;二、主账号和子账号都是统一的模板,设计清新简洁,主题明确;三、内容紧抓科技热点,将微博因字数限制带来的表述限制转化为果壳网网站的流量;四、微博矩阵以兴趣聚合粉丝,表达图文声影并茂,信息整合度高,常与粉丝互动,粉丝活跃率和互动率都相当优质;五、主账号与子账号互动、转发频繁,主账号通常从各子账号中提取最受粉丝关注的话题发布,更有效甄别话题敏感度;同时果壳网的员工经常和果壳网各个微博互动,严格来说果壳网的员工微博其实也是一个微博矩阵,一个以果壳网网站发起人为中心的员工微博矩阵,就像@果壳网的微博矩阵一样,两个矩阵联动、互动,影响范围更广,效果更加突出。④果壳网的微博矩阵架构非常值得传统媒体借鉴,它比较系统地解决了大多数传统媒体不清楚如何利用微博平台进行运营,或者仅有一个官微“战斗力”偏弱,定位不清的问题。

  三、打造传统媒体微博矩阵的要点

  传统媒体目前对微博的重视程度不够与利用率不高,主要还是由于没有意识到微博传播方式带来的对信息传递的改变。

  对传统媒体而言,微博起码具有如下的价值:一、获取更多新闻线索,形成新的采访方式;二、基于话题的口碑传播,对于媒体的微博发布,粉丝们会自动分享和转发;三、舆情的监测,通过微博可以比较准确的知道公众对所在媒体和文章的想法,比如发起新闻调查;四、与读者在最短时间内互动起来,并且成本低廉,同时征集题材、线索打破以往沟通的限制;五、促进发行销售、广告等营销,提高媒体网站的浏览点击量。

  构筑传统媒体的微博矩阵正是将上述目标价值最大化的有效手段。就此而言,传统媒体相比较一般的企业商家应用起来优势明显:一、传统媒体构建主账号和子账号比较容易,因为各家媒体都有自己的特色栏目或者专题可以对应,内容并不缺乏,同时专业媒体的厚度、深度、延伸性不是一般微博能媲美的;二、现有的读者、观众等用户都是潜在的微博粉丝群,在传播的最初阶段获得粉丝相对轻松,各类子账号以信息的分类将各类粉丝喜好细分,这有助于进行精确传播;三、传统媒体在人员队伍上有优势,接受过系统新闻培训的人员比较容易上手,在发布内容的把关判断上更为准确;四、因传统媒体所具有的信息权威性,微博矩阵互推可以后发先至,当微博矩阵运营成熟时,就算有竞争对手发布了一条独家信息,并开始传播,你只要转发后用微博矩阵及时推送同时加载有质量的短评,微博转发量会快速飙升,甚至超越原来的发布者。

  与传统媒体原有的新闻模式相比,实现微博矩阵运营需要一定的思维与习惯转变,这其中的难点也有不少。

  首先,要改变现在传统媒体目前的官微姿态。“这表现在与公众互动上保持单向发行的态度,原创多,基本上不喜欢转评,“粉丝”互动少;改变单打独斗,缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵的传播意识。”

  其次,片面追求粉丝量,对微博平台的认识存在偏差。

  第三,目前传统媒体对官微并不足够重视,大都是由记者、编辑兼职管理,甚至由实习生承担发布工作,这导致上班8小时内有人管理,下班就没人维护,而发布人的态度也不够严谨,有时甚至闹出舆论纠纷。而微博矩阵的建立,就必须在管理上设立专人负责管理。微博作为一个全新的平台,有自己的实践规律,每天21点―24点是微博活跃时期,而且对很多用户来说,只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。据笔者统计,现在大多数运营较好的传统媒体的官微如@江苏卫视、@现代快报等,大多更新时间是在早上8点开始到晚上23点结束,这样的单个官微也不是一个编辑能独立完成的,更何况微博矩阵。

  最后,微博传播的最大特点是快速,这对现有的传统媒体内容运营中的总编辑负责制是个挑战。目前,传统媒体的信息发布流程虽然严谨但不能满足微博快速化的需求,这需要传统媒体建立全新的流程体系。

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